De angst regeert?

Roken is dodelijk. Dat stond jarenlang op sigarettenpakjes. Maar sinds een paar jaar is de boodschap nóg wat heftiger. De overheid confronteert ons nu met afbeeldingen van gitzwarte longen, bloed hoestende vrouwen en trieste families aan een ziekbed. De overheid gelooft dat deze afschuwelijke afbeeldingen ons gedrag veranderen. Dat wij nooit meer een sigaret opsteken.

En dat is helemaal geen gekke gedachte. Angst stuurt ons namelijk al duizenden jaren. Als wij vroeger een beer tegenkwamen – en het angstzweet van ons afdroop – dan activeerde ons lichaam onze fight/flight modus direct. We vluchtten of vochten met de beer, altijd om te overleven. Angst heeft ons door die wilde jaren geleid en met die gedachte zetten campagnes ook fear-appeals in: als de doelgroep maar bang genoeg is, dan zet dat hen in beweging.

We ontkennen vaak dat de beer bestaat

Maar met deze blog waarschuw ik jullie. Want ondanks dat het een logische gedachte is rookt ruim 20% van Nederland nog steeds. En ondanks alle verminkte handen in de ‘Je bent een rund als je met vuurwerkstunt’ campagnes steeg het aantal vuurwerkslachtoffers afgelopen jaar wéér. Wij reageren niet altijd actief op fear-appeals. We kijken vaak zelfs weg, doen alsof de angst niet bestaat. Daardoor valt jouw campagne in het water. Of erger nog, is je campagne zelfs countereffectief!

Maar wees niet bang. Je voorkomt dit namelijk als jouw fear-appeal aan drie belangrijke eisen voldoet.

1. Maak het persoonlijk

Een goede fear-appeal is écht op de doelgroep afgestemd. Het is persoonlijk, geloofwaardig en relevant. Wil je een Nederlander motiveren om klimaatverandering te beperken? Zoek dan uit waar hij bang voor is. Misschien zijn dat niet de smeltende ijskappen, lijdende dieren en hevige orkanen, maar zijn het de gevolgen van de hittestress in ons eigen land. Onderzoek waar jouw doelgroep bang voor is en gebruik dát in jouw fear-appeal. Misschien lijkt het minder spannend, het is voor de doelgroep wel een stuk relevanter.

2. Geef handelingsperspectief

Als je doelgroep de ernst van de situatie erkent, ben je er nog niet. Want wat kunnen ze doen om de situatie te veranderen? Iemand met hoogtevrees in een luchtballon is bang en erkent de ernst, maar hij kan ook geen kant op. Hij kan de ballon zelf niet besturen en hij kan ook niet zomaar uit de mand springen. Het enige wat hij kan doen is zijn ogen sluiten. Simpelweg ontkennen dat hij op 300 meter hoogte vliegt. Wegkijken. Precies dat gebeurt als je mensen bang maakt, maar geen handelingsperspectief biedt. Ze erkennen de ernst van de situatie, maar hebben geen idee wat ze moeten doen. Kortom, zonder handelingsperspectief is de kans op gedragsverandering bij fear-appeals klein.

3. Bied een uitvoerbare oplossing

Bied daarom altijd handelingsperspectief. Maar let goed op: niet elk handelingsperspectief is uitvoerbaar. Zorg daarom dat je ook echt een oplossing biedt. Voor een kettingroker is ‘stoppen met roken’ dé oplossing om longkanker te vermijden. Maar het is geen uitvoerbaar handelingsperspectief. Want stoppen met roken? Dat heeft hij al 3 keer geprobeerd! Geef hem daarom écht handelingsperspectief. Deel stoppen met roken op in kleine stapjes. Met wie kan hij bellen? Wat moet hij doen als hij wél behoefte heeft aan een sigaret? Met zulk handelingsperspectief leidt een fear-appeal tot gedragsverandering en voorkom je dat je doelgroep wegkijkt voor jouw boodschap.

Tot slot:

Fear-appeals zijn indrukwekkend. Er wordt over je campagne gesproken en mensen staan echt even stil bij jouw boodschap. Maar voor een effectieve campagne kan ik het niet vaak genoeg zeggen: bied handelingsperspectief! Alleen dan kan jouw fear-appeal voor gedragsverandering zorgen.